アフィリエイトプログラムを利用して商品やサービスを販売する個人もしくは法人のことです。

アフィリエイトプログラムでは、広告主（マーチャント）が、商品の販売や決済、
在庫管理、配送、サポートなどの販売活動に対してすべての責任を負い、
アフィリエイトパートナーがそれらを負担することはない。

広告主になるには、ASPを利用するか、独自のアフィリエイトシステムを構築する。
ASPを利用する場合には、ASPに対する手数料や管理費などがコストとして発生する。